Gestão de clientes digital

SISTEMAS
DE GESTÃO DE
RELACIONAMENTO COM
CLIENTES

AGENDA

 CRM – Customer Relationship Management
 Marketing na Internet
 Base de Clientes
 Personalização em Massa

Sistemas de Gestão de
Relacionamento com Clientes
Melissa Corrêa Zuliani
Paulo Rafael G. Wutzke
Tatiane Midori Nishimura

CRM
Customer Relationship Management

Definição

Segundo o Gartner Group, 2000, “CRM é
uma estratégia de negócio voltada ao
entendimento e à antecipação das
necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa”.

Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004

CRM
 Capturar dados do cliente
 Consolidar todos os dados em um banco
de dados central
 Analisar os dados consolidados
 Distribuir resultados da análise aos pontos
de contato com cliente
 Usar as informações ao interagir com o
cliente


CRM

Assim entende-se que CRM tem a ver com
captura, processamento, análise e
distribuição de dados (isso ocorre em todos
os tipos de sistemas), mas com a total
preocupação com o cliente pois ele é o
centro do modelo de dados.


CRM
CRM é a integração dos módulos de:
 automação de vendas – SFA
 gerência de vendas
 telemarketing e televendas
 serviço de atendimento e suporte ao cliente ou
Sistema de Atendimento a Cliente – SAC
 automação de marketing
 ferramentas para informações gerenciais
 web e
 comércio eletrônico.


CRM
Valor
 LTV Customer Lifetime Value. Receita que o cliente traz
e custo para atendê-lo.
 Valor real simples é a soma de toda a lucratividade
gerada pelo cliente em suas transações com a
empresa.
 Valor potencial – envolve dados externos a empresa.
Para medi-lo deve saber quantas vezes o cliente
comprou ou utilizou serviços de um concorrente.
 Valor estratégico – reclamações e sugestões de
clientes. Estes tem valor distinto dos clientes que
simplesmente são passivos.


CRM
Necessidade
 Quanto mais se sabe sobre as necessidades
de seus clientes, mais valor você tem para
eles. Quanto mais você entende e responde a
essas necessidades, mais seus serviços são
percebidos como diferenciados.


CRM
Estrato
• Clientes de Maior valor devem implementar programas
de retenção, de reconhecimento e possibilidade de
utilização de canais de comunicação exclusivos.
Relação de aprendizado e personalização tornam mais
forte a relação empresa-cliente.
• Os Clientes de Maior potencial necessitam de
tratamento distinto. Potencial ainda a ser desenvolvido.
• Clientes BZ’s Below Zeros, deve-se cobrar o valor real
dos serviços que são prestados a eles, suprimir seus
nomes de listas de mala direta e de outras iniciativas de
contato.


CRM

 CRM Operacional
 CRM Colaborativo
 CRM Analítico


CRM


CRM
Operacional
É a aplicação da tecnologia da informação
(TI) para melhorar a eficiência do
relacionamento entre os clientes e a
empresa. O CRM operacional prevê a
integração de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor
atendimento ao cliente.


CRM
Colaborativo

Engloba todos os pontos de contato com o
cliente onde ocorre interação entre ele e a
empresa aplicando a tecnologia da informação
que permite a automação e integração desses
pontos de contato.


CRM
Analítico
Serve para o ajuste das estratégias de
diferenciação de clientes, bem como para o
acompanhamento de seus hábitos, com o
objetivo de identificar suas necessidades e
os eventos que possam ocorrer na vida de
cada um deles.
Tudo com o objetivo de tornar, para os
melhores clientes, a relação com a
empresa algo fácil e conveniente,
buscando sua satisfação e fidelidade.


Marketing na Internet

A economia digital

No contexto da economia digital, a interação
com clientes é fundamental para qualquer
empresa que pretende ser competitiva a longo
prazo.

Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo


Aprendizado
Individual


A economia digital representa oportunidades e
ameaças. Uma delas é o conflito do canal de
comunicação com seus consumidores.Quando
o canal da internet de uma empresa torna-se
concorrente de seus canais físicos.

X


Fontes: www.saraiva.com.br
COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo

Internet como poderosa ferramenta para melhorar
a competição por preços.

◦ Redução do custo de busca pelo consumidor
intensifique a competição e baixem as margens de
lucro.

◦ Vendedores devem deixar de maximizar a transparência
de seus ambientes de informação e devem evitar a
competição por preços tendo mercados diferenciados.



Compras Online
Criação de interface de venda que incluam
feições altamente interativas.

Implementação de ferramentas sofisticada
(agente de recomendações).


Exemplo de agente de recomendação:

Fonte: www.amazon.com


Conselheiros Online

São um forma de desenvolver a confiança no
relacionamento com o cliente. Estes sugerem
alternativas que o cliente nunca teria
considerado, pois os clientes vêem a
informação com maior qualidade e quantidade.



Exemplos de conselheiros online:

Fonte: www.submarino.com.br

As redes de afiliados são o primeiro passo
para a implantação de roteadores que
podem oferecer uma gama de serviços e
negócios terceirizados.

Fonte: www.dell.com/br


Banners são uma das formas
dominantes de propaganda
online. Eles incluem capacidade
de marketing direto, cada um
carrega consigo um identificador
único, permitindo que o sistema
rastreie sua efetividade para
gerar tráfego. Sua simplicidade
torna-o um Experimento barato e
fácil.

Fontes: www.uol.com.br
COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo

Modelo de interação
INTERAÇÃO COM
CLIENTES ESTÁGIO LOCAL ALVO GRUPO VARIÁVEIS

Experiência remota de Unidades Tarefa Produtos Catálogos eletrônicos
produtos e serviços Experenciáveis
Customização Dinâmica Organização Regras visíveis de
de produtos e serviços projeto

Modularidade
Parâmetros
escondidos de projeto

Inteligência Artificial Sistemas de
Recomendação

Interface com usuário
Mecanismo de
negociação
Organização voltada Geração de
para o mercado Interligência
Disseminação de
Inteligência
Resposta ao Mercado
Comunidades de clientes Inter- Comunidades Foco Distinto
organização Virtuais Capacidade de colocar
conteúdo para acesso
de uma comunidade
maior
Apreciar o conteúdo
gerado por membros
da comunidade


Base de Clientes

 Analisando os clientes mais lucrativos
 Programas de fidelidade
 Switching Costs

Base de Clientes
Analisando os clientes mais lucrativos

Os clientes podem variar substancialmente durante a
vida, por isso as empresas gastam recursos extras e
investem em recursos online para seus melhores
clientes.

Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007

Base de Clientes


Base de Clientes
 Dell
A empresa DELL vende através de seu web site
desktops, notebooks e workstations. O preço de
todos os produtos não está descrito no web site ,
porque os preços dos produtos variam de acordo
com o tipo de cliente. Clientes corporativos
possuem Premier Pages que precificam os
produtos caso a caso a caso. Por isso, a empresa
DELL possui um catálogo eletrônico dos seus
produtos.


Base de Clientes

Fonte: www.twitter.com/dellnobrasil

Base de Clientes
Programas de Fidelidade
Programas de fidelidade são uma popular arma
para construir um compromisso do cliente com a
empresa.

Ex: Programas de fidelidade de companhias
aéreas, cartões de compra a prazo, como os
cartões C&A, MARISA, de supermercados, e
cartões de pontos promocionais como os cartões
Boticário, programas de fidelidade de operadoras
de celular.


Base de Clientes
Tipos de Programas de Fidelidade

Recompensas

Tipo de recompensas Imediata Atrasada

Direta Promoções Clubes de frequência, cupons

Competições e Clubes de compradores de múltiplos
Indireta
loterias produtos

Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson
South-Western, c2007 ‘

Base de Clientes
Switching Costs
São as despesas extras, complicações e perdas de
oportunidades que existem quando um consumidor
troca o fornecedor de produtos ou serviços.
...De Procedimento: São os custos de tempo e
esforço gastos para fazer a transição.
...Financeiro: São os custos nas perdas de
benefícios e despesas em opcionais.
...Relacional: São os custos nas perdas de
aprendizado, perdas na customização e a perda de
uma conexão emocional com um vendedor antigo.


Personalização
Personalização em massa é uma forma especial de
diferenciação de um produto. Transforma um
produto padrão ou um serviço padrão em uma
solução especializada para um cliente. Pode
melhorar a tarefa de corresponder os gostos dos
clientes sem o desgaste da abordagem com o cliente.

Personalização em massa só é possível com o poder
e flexibilidade da tecnologia digital.

Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western,
c2007 ‘

Personalização

 Customização em Massa
 Choice Assistance
 Mensagens Personalizadas

Personalização
Customização em Massa
Customização em massa combina um nível de
informação individual e produção modular com uma
produção de bens e serviços de larga escala, que
satisfazem exatamente as necessidades de cada
cliente com atenção as características do
produto.


Personalização
A customização em massa pode ser
divida em:

◦ Colaborativa
◦ Cosmética
◦ Transparente
◦ Adaptiva


Personalização
◦ Colaborativa
A forma mais fácil de customização é a customização
Colaborativa. Os clientes em potenciais trabalham com um
programa online que através de uma série de possíveis
escolhas terminam com o design do produto.

De acordo com Gilmore e Pine “customização colaborativa conduz
um diálogo com os clientes para ajudá-los a articular as próprias
necessidades, identificar as ofertas que suprem suas necessidades
e que façam um produto customizado para si próprios.”

Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western,
c2007 ‘

Personalização

Fonte:www.vw.com.br

Personalização
◦ Cosmética
Adia as opções de configuração e personalização
até depois da montagem do produto


Personalização

◦ Transparente
O produto em si muda as capacidades e
performance, combinando as características dos
usuários ou comportamento online sem mudanças
significativas ou com mínimas mudanças no
desenho.


Personalização

Fonte: www.google.com.br

Personalização

◦ Adaptiva
O consumidor adapta o produto às suas necessidades.

Fonte: www.climatempo.com.br

Personalização
Choice Assistance
Devido a alguns produtos terem grandes variedades
de atributos, como por exemplo:
tamanho, velocidade, formato, etc., foram criados
sistemas de recomendações para ajudar o
consumidor através das alternativas, como
música, filmes, celulares, câmeras digitais até em
tipos de bichos de estimação.


Personalização
Choice Assistence

◦ Rules-Based Systems
Este sistema usa uma interação mínima com
cliente para desenhar uma recomendação.
É utilizado quando os atributos principais do produto
são quantitativos e as necessidades dos usuários não
são complicadas.


Personalização
Choice Assistence

◦ CASE Systems
É um sistema dirigido à criação de um ranking de
produtos.

> Identificar recursos e características inaceitáveis
> Identificar recursos e características que “tem que ter”
> Quantificar a importância da algumas qualidades dos
produtos que serão usadas para descrever o produto.


Personalização
Choice Assistence

◦ Collaborative Filtering
Os usuários dos produtos ou serviços fazem uma
avaliação dos mesmos.
Utilizada quando os produtos têm complexos e
qualitativos atributos.


Personalização
Choice Assistence

◦ Endorsement Systems
O banco de dados para recomendações é baseado
na experiência do usuário. É utilizado quando as
necessidades dos clientes fundamentais não
variam muito.


Personalização
Choice Assistence


Personalização
Mensagens Personalizadas
Mensagens Personalizadas usam as ferramentas da
Personalização para formar uma interação e informar
o usuário, normalmente fora de um site, usando
emails, SMS ou mensagens instantâneas. Combina
autenticar o usuário, associar o indivíduo com
algumas categorias ou ações, e fazer uma conclusão
sobre qual mensagem enviar.


Personalização

Mensagens de Autenticação.
... Na Web: É feito através de endereços de IP, usuário e
senha e cookies.

...Nos emails e mensagens instantâneas: É feito através
de uma lista válida de emails ou mensagens instantâneas
com ID do usuário, que é testada periodicamente.

... Nos celulares: As companhias estão completamente
cientes dos nomes e dos endereços de cobranças, contas
de celular e podem vincular essa informação a um banco
de dados.

Personalização

Associação e mensagens personalizadas

Depois que alguma forma de autenticação acontece,
o aprendizado é possível. Com o tempo, com visitas
repetidas e observação, o sistema constrói um
entendimento sobre o usuário.


Personalização

Trigger eventos e mensagens personalizadas

Ocorrem quando visitantes ou clientes em potencial
mostram “suas cartas” ou revelam novas informações
importantes. Um evento Trigger também pode
significar que os usuários estão revelando informações
que podem criar novas oportunidades para uma
melhor interação.


Bibliografia
 HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, Marketing & Ecommerce. International
student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007. 642 p.
 COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo
 de caso múltiplo. Revista de Gestão da Tecnologia e Sistemas de Informação, v. 4, p.
217-234, 2007.
 Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1 to 13ª Edição São Paulo, 2004
 Urban, G. Sultan, F. Design and Evaluation of a Trust Based Advisor on the Internet.
Sloan School Working Paper 4035-98, MIT, (revisado em Julho de 1999).
 Carley, K. Organizational Change and E-Commerce: A Computational Organization
Science Perspective. Conference on Understanding the Digital Economy: Data, Tools
and Research, May 25-26, Washington, D.C. 1999.
 Toledo,Luciano.A. A Internet e o Composto de Marketing: Os Casos Banco do Brasil e
Unimed Seguros
 Urban, Glen. L. Desing and Evaluation of a Trust Based Advisor on the Internet, p.
42, 1999.
 www.vw.com.br
 www.climatempo.com.br
 www.amazon.com
 www.saraiva.com.br
 www.dell.com/br
 www.uol.com.br
 www.google.com.br

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